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2002年上半年全國報(bào)刊廣告形勢分析
作者：佚名 日期：2003-1-22 字體：[大] [中] [小]
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媒介廣告市場：開始走出衰退
根據(jù)北京慧聰媒體研究中心對全國一千多份報(bào)刊的監(jiān)測，按照刊例價(jià)格和版面統(tǒng)計(jì)2002年上半年全國報(bào)紙廣告總量為183.63億元，比上年同期增長30.48%；雜志廣告總量為15.89億元，比上年增長17.45%。從較長時(shí)期觀察，雜志的發(fā)展表現(xiàn)出很大的震蕩性。從1995年至2001年，雜志廣告低靡時(shí)甚至出現(xiàn)負(fù)增長（1995年和1997年），而繁榮時(shí)增長率則達(dá)到40%以上。與雜志相比，報(bào)紙廣告的發(fā)展則相對平穩(wěn)些，至少?zèng)]有出現(xiàn)負(fù)增長。外界環(huán)境的變化在報(bào)紙和雜志廣告經(jīng)營上呈現(xiàn)出完全不同的影響效果；由此我們可以看出，報(bào)紙廣告經(jīng)營和雜志廣告經(jīng)營的內(nèi)在發(fā)展機(jī)制存在著較大的差異。
地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展地失衡造就媒介廣告發(fā)展地失衡
從廣告量上看，廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的是中南和華東這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)，2002年1-6月這兩個(gè)地區(qū)報(bào)刊廣告量占全國總量的比重分別為25.1%和24.95%；其次為華北地區(qū)和全國性媒體，它們的比重分別為17.24%和12.91%；其余三個(gè)地區(qū)的比重分別為西南7.96%、東北7.36%、西北4.49%。與2001年同期相比，全國各地區(qū)廣告量都有不同程度增長，其中西南、西北與華東地區(qū)增長幅度較大。
報(bào)刊廣告量在城市的分布上也表現(xiàn)出高度的集中，2002年1-6月報(bào)刊廣告量前10大城市如下表所示，這10大城市集中了全國總量的65.24%。
為較準(zhǔn)確地分析報(bào)紙的競爭關(guān)系及發(fā)展趨勢。從報(bào)紙的內(nèi)容和讀者定位出發(fā)將報(bào)紙分為綜合都市報(bào)、黨政機(jī)關(guān)報(bào)、經(jīng)濟(jì)報(bào)、行業(yè)報(bào)、時(shí)政報(bào)、體育報(bào)等。
綜合都市報(bào)以城市居民為主要對象的讀者定位，使其在經(jīng)營時(shí)具有了兩個(gè)明顯的特征，一是以一個(gè)城市為中心并覆蓋周邊一定區(qū)域，二是以廣告收入為重要收入來源。這兩個(gè)特征也說明，綜合都市報(bào)的市場規(guī)模在一定意義上受城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平、城市報(bào)刊政策、報(bào)紙經(jīng)營者的開拓精神等因素制約。2002年上半年度，廣告排名前10位報(bào)紙是廣州的《廣州日報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《羊城晚報(bào)》；北京的《北京青年報(bào)》《北京晚報(bào)；深圳的《深圳特區(qū)報(bào)》；上海的《新民晚報(bào)》；天津的《今晚報(bào)》、南京的《揚(yáng)子晚報(bào)》、成都的《成都商報(bào)》7個(gè)城市十家報(bào)紙。
2002年1-6月經(jīng)濟(jì)報(bào)廣告總量達(dá)到9.06億元，比上年同期增長37.13%。其中綜合經(jīng)濟(jì)報(bào)7.02億元，比去年上半年增長32.41%。在經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙中，得益于上市公告的三大證券報(bào)的廣告收入長期處于領(lǐng)先地位：2002年1-6月《中國證券報(bào)》、《上海證券報(bào)》和《證券時(shí)報(bào)》以超過3億元的佳績排在全國前20名媒體之列，重要的綜合類經(jīng)濟(jì)報(bào)，《中國經(jīng)營報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》在今年上半年廣告量都超過5000萬元，排在綜合經(jīng)濟(jì)報(bào)的第兩位。
中國隊(duì)僥幸出線引發(fā)世界杯報(bào)道的狂熱，體育傳媒今年獲得了報(bào)紙發(fā)展的最好機(jī)會(huì)。今年上半年體育報(bào)廣告總量已經(jīng)達(dá)到1.16億元人民幣，比去年同期增長了134。59%
時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)雜志快速增長，計(jì)算機(jī)雜志前景堪憂
時(shí)尚類雜志目前有幾十種。從今年上半年的廣告統(tǒng)計(jì)來看，《世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚伊人》、《時(shí)尚先生》、《瑞麗服飾美容》與《上海服飾》廣告量都超過了2000萬元，明顯高于其他雜志。
經(jīng)濟(jì)類雜志在廣告方面的地位僅次于時(shí)尚類雜志，《財(cái)富》（中文版）、《IT經(jīng)理世界》以超過2000萬地廣告名列經(jīng)濟(jì)類雜志榜首，以下為《財(cái)經(jīng)》、《世界經(jīng)理人文摘》、《商業(yè)周刊》、《商界》和《證券市場周刊》等面對企業(yè)中高層管理人員和研究人員，受眾較窄，但內(nèi)容有深度，權(quán)威性較強(qiáng)，社會(huì)影響力較大。
計(jì)算機(jī)類雜志的領(lǐng)先者是《中國計(jì)算機(jī)用戶》、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、《微型計(jì)算機(jī)》，其廣告刊登的在1500萬以上。排在4-6位的是《微電腦世界》、《個(gè)人電腦》、《新電腦》。作為行業(yè)類雜志，專業(yè)性較強(qiáng)，因此計(jì)算機(jī)廣告仍是該類雜志廣告收入的主要來源。
房地產(chǎn)廣告快速增長，計(jì)算機(jī)廣告仍陷泥潭
各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段和增長速度各不相同，從而形成了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題。這種差異主要是通過各個(gè)行業(yè)廣告投放量及增長速度表現(xiàn)出來。
今年上半年前10位行業(yè)累計(jì)廣告投放量為143.06億元，累計(jì)市場占有率為71.7%。這說明，一方面，這些行業(yè)屬于重度廣告投入行業(yè)，另一方面，也說明某些行業(yè)的特點(diǎn)決定了平面媒體的優(yōu)勢正是其所看重的。
中國報(bào)刊廣告市場品牌的集中度較低，前20個(gè)品牌只集中了報(bào)刊廣告6.18%的份額，這20個(gè)品牌集中在IT業(yè)、通訊業(yè)、汽車、家電、醫(yī)藥等少數(shù)行業(yè)。
在前20位的報(bào)刊廣告品牌中，本土品牌只有聯(lián)想、TCL、中國移動(dòng)通信、年輕態(tài)（腦白金）海爾、中國聯(lián)通、東南七個(gè)。其他品牌分屬于美國（DELL、MOTOROLA、HP、IBM、INTEL）、芬蘭（NOKIA）、韓國（LG 、SAMSUNG）、德國（奧迪、帕薩特）和日本（松下、CANON）荷蘭（PHILIPS），境外品牌多屬IT、通訊、機(jī)動(dòng)車行業(yè)（多為合資品牌），這說明這三大市場對外國公司頗具吸引力。在報(bào)刊廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)中，IT、通訊和機(jī)動(dòng)車名列前茅不能不說在相當(dāng)程度上與這些外國品牌的廣告投放有關(guān)。
其實(shí)對比報(bào)刊廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)我們還可以發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)明顯地特征，即前20名品牌所屬行業(yè)與行業(yè)廣告量的排名并不完全吻合。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國報(bào)刊廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)中占據(jù)第一位的是房地產(chǎn)，第二位是醫(yī)藥，可是這兩個(gè)行業(yè)只有年輕態(tài)一個(gè)品牌進(jìn)入前二十名。這說明，房地產(chǎn)和醫(yī)藥的廣告額相對分散，沒有一個(gè)品牌能"一家獨(dú)大"，而計(jì)算機(jī)業(yè)、通訊業(yè)、和機(jī)動(dòng)車業(yè)的廣告額則相對集中，在這些行業(yè)里都有一些"巨頭"式的品牌。此種情況與不同產(chǎn)業(yè)的所處的競爭狀況有關(guān)，譬如房地產(chǎn)和醫(yī)藥，更多地顯現(xiàn)出自由競爭的特征，而計(jì)算機(jī)業(yè)和通訊業(yè)則寡頭競爭的特征較明顯。